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Le Nudge, un outil qui fait mouche !

Le nudge ? C'est quoi ?

Vous n’avez pas commencé à lire ce texte directement, n’est ce pas ? La mouche a attiré votre regard et modifié votre comportement de façon inconsciente et automatique. 

C’est ça, un « Nudge » !  Une technique simple, non culpabilisante et peu chère, qui nous incite à adopter de nouveaux comportements. 

Cette mouche est d’ailleurs l’héroïne du Nudge le plus connu ! 

Nous sommes à l’aéroport d’Amsterdam dans les années 90. Lassé de retrouver les toilettes des hommes dans un état lamentable, un homme du nom d’Aad Kieboom à l’idée de coller des fausses mouches au fond des urinoirs et le résultat est incroyable. Les usagers se sont amusés à viser la mouche ce qui a entraîné une réduction de 80 % des dépenses de nettoyage. Depuis, les urinoirs s’ornent de goals de foot, de simulations de terrain de golf… la créativité est sans limites !  

Les techniques de Nudge s’appuient sur les enseignements de la behavorial economics et sur les recherches concernant les mécanismes décisionnels. Cette technique s’appuie sur un constat : nos décisions sont irrationnelles et prévisibles. Elles sont influencées par les biais cognitifs, les raccourcis mentaux mais aussi par les émotions, la pression sociale et notre environnement.

Un nudge pour votre projet ?

Le Nudge permet de concevoir des actions pour susciter des comportements bénéfiques aux individus, à la collectivité ou à la planète. Le concept a été créé dans cette optique éthique. Il est aujourd’hui également utilisé à des fins commerciales sous les noms de « nudge marketing » ou « marketing incitatif ».

Les espaces de communication traditionnels sont saturés par les marques et souvent inaccessibles financièrement aux associations. Le Nudge est simple, peu coûteux et souvent viral sur les réseaux sociaux.
Il fait participer le public et le fait réfléchir. Mais pour que l’impact de telles actions ne s’arrête pas à la fin d’une campagne, il est important de l’intégrer dans une stratégie plus globale et de donner du sens à ce « coup de pouce ».

Ceci dit, l’influence sur le choix des individus devrait toujours respecter l’éthique. Il est important que les actions soient profitables aux personnes visées et pas à l’instigateur du Nudge. 

Ce concept a l’avantage d’être une source d’inspiration pour mener des actions de terrain et créer un premier pas vers l’action en évitant les résistances au changement.

7 exemples de nudge réussi

1.Inciter les personnes à prendre les escaliers

Stockholm a mis en place des «escaliers musicaux». Les usagers, amusés par l’installation, ont délaissé l’escalator. 
Levier : le jeu.

2. Augmenter les choix sains dans une cantine scolaire

Les nourritures saines ont été placées à hauteur des yeux et la junk food en arrière plan. Les élèves ont toujours le choix, mais la réorganisation de l’espace a entraîné un changement de comportement.
Levier : réorganisation de l’environnement.

3. Augmenter les dons d’organes

Le site officiel du gouvernement anglais a ajouté une phrase sur son site « Chaque jour, des personnes visitent cette page et adhèrent au programme ». Ils ont relevé 1 300 adhésions supplémentaires par semaine.
Levier : comparaison sociale.

4. Réduire la consommation énergétique des ménages

En Amérique, une comparaison de la consommation du ménage avec celle des voisins a été ajoutées sur les factures énergétiques. Si la consommation était inférieure, un smiley était accompagné de la mention « Great ».
Levier : comparaison sociale.

5. Augmenter l’attention des conducteurs

Dessiner des passage pour piétons en 3D sur les routes. La surprise fait ralentir les automobilistes.
Levier : réorganisation de l’environnement

6. Manger moins de junk food

Alors qu’ils n’ont fait qu’augmenter sous la pression commerciale, réduire la taille des paquets de pop corn ou des gobelets de boissons permet de consommer moins sans que le consommateur ne s’en rende compte.
Levier : réorganisation de l’environnement.

7. Économiser le papier

C’est peut-être comme ça dans votre entreprise, l’option d’impression recto-verso est mise par défaut. Cela permet d’économiser le papier. 
Levier : effet d’inertie

8. Inciter à jeter ses ordures dans les poubelles

Signaler ses poubelles par des traces de pas, dessiner une marelle dont le ciel est la poubelle.
Levier : jeu.

Est-ce de la manipulation ?

Voir un autocollant « » à coté d’un robinet me rappelle l’importance d’économiser l’eau. Même si je suis déjà engagée au niveau écologique, c’est un rappel à l’endroit même où je peux agir.

La communication est toujours une suite de choix destinés à faire passer un message. Essayer d’être efficace dans un but positif me semble être honnête face aux communications commerciales (qui s’inspirent également des sciences du comportement). Un moyen de rétablir un peu l’équilibre.

IMPORTANT : Ce concept, aussi séduisant soit-il, n’est réellement efficace que s’il est un outil parmi d’autres dans une campagne d’information et de sensibilisation. Il doit avoir du sens pour que le comportement persiste une fois l’effet de surprise passé.

Sources :
Singler, E., Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements, Pearson Education, mai 2015, ISBN 978-2744065958
Thaler, R., Sunstein,C., Nudge: la méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert, mars 2010, ISBN 9782311001051
Cialdini, R., Goldstein, N., Martin, S., Le petit plus qui peut tout changer, 2015, First. ISBN 9782754064729
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nudge_(livre)
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nudge_marketing

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