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Communication sociale VS Marketing social

Communication/ marketing… ces notions sont souvent confondues. Qui fait quoi ? Comment ?
Il suffit d’ajouter « social » pour avoir un haussement de sourcil méfiant… « Quoi ? ce n’est pas un peu contradictoire ? » 

Tour d’horizon des différences, des particularités et des limites de ces différents concepts. 

Le marketing

Marketing vient de market, « marché » en anglais. Il permet de proposer un produit/service adapté au besoin d’une cible sur le marché. Cela comprend l’analyse du marché qui permet de combler les attentes du consommateur, la maîtrise d’un plan marketing, son application et la création d’un marketing mix : les fameux 4P (produit, prix, place, promotion).

Les 4P du Marketing -Evetopie

La communication

La communication fait partie de la promotion. Elle permet de faire connaitre le produit dans les médias mais également hors médias. Avec le développement de la technologie (réseaux, sociaux, internet, mail…), la communication gère également les interactions avec les clients ou les futurs clients et la communauté qui peut se créer autour du produit.  

Elle gère les 4C.

Les 4C de la communication

Marketing social ?

Marketing et social, deux mots qui associés peuvent créer un malaise, une méfiance, pourquoi ?

Le marketing voit un marché d’objets consommateurs. Son objectif est vendre afin maximiser les profits de l’entreprise.

Le domaine social s’intéresse au public comme des sujets citoyens. Le but est d’informer pour permettre aux personnes de faire des choix conscients. Au 4P s’ajoute également la Participation. Le Marketing social vise à “vendre des « idées » dans le but d’amener un changement social. Il utilise des techniques du marketing “classique” pour susciter la discussion, diffuser une information, faire adopter un comportement et donc susciter un progrès social.

consommateur vs citoyen

L’approche du public,  le type de message et surtout les objectifs sont différents.  Ce qui est repris du marketing ce sont juste des techniques souvent utilisées avec une attention à l’éthique.

La différence d’approche est telle qu’il me semblerait opportun de créer un néologisme pour la notion de Marketing social. L’OMS propose un autre vocable : la méthode COMBI (Communication pour un Impact Comportemental).

Pourquoi utiliser des principes issus du marketing ? Est-ce utile ? Efficace ?

Un constat : il n’y a pas forcément d’automatisme entre recevoir l’information, prendre position et réellement changer de comportement.

Les principes du marketing amènent des outils pour améliorer l’accès à un changement de comportement. 

 

L’exemple des préservatifs

L’étude de marché en marketing social peut correspondre à faire un état des lieux  des connaissances du public ciblé. Les informations que le public possède sont-elles nulles, partielles, périmées, erronées ?

Le Prix peut amener des solution pour rendre l’accès aux préservatifs plus aisé (distribution gratuite ou à bas coût).

Le Produit : peut permettre une adaptation du packaging au public utilisateur pour lever les freins avec une explication claire sur l’utilisation.

La Place peut permettre de positionner des préservatifs et des messages de prévention à coté des caisses ou à le distribuer dans les endroits où le risque est plus présent.

La Promotion : c’est là qu’intervient la communication sociale en permettant de faire des campagnes, des actions de terrain pour banaliser l’achat de préservatif et expliquer son utilité préventive.

A partir des années 60-70, les publicitaires se sont fortement intéressés à la psychologie sociale, à la sociologie, à la sémiologie… à de nombreux pans des sciences humaines. Ils ont beaucoup investis dans ces domaines et en ont tirés des outils et des enseignements importants pour leur pratique. Les utiliser avec éthique pour communiquer avec les citoyen·ne·s me semble au contraire important. 

C’est comme s’ils utilisaient un ordinateur dernier cri alors que nous serions encore occupé à taper sur une machine à écrire. 

La communication sociale

La communication sociale, s’attache à la forme des messages et aux moyens de diffusion (les 4C), elle comprend également des actions de proximité avec le public, des positionnements politiques… Elle est très différente de la communication publicitaire car elle ne cherche pas à vendre un produit. Elle peut par exemple travailler sur les valeurs pour renforcer les liens de solidarités, sensibiliser à un problème social, se faire relai des citoyens et citoyennes, présenter des projets à impact positifs, proposer des service utiles, des soutiens lors de situation difficiles… 

La communication est parfois peu naturelle pour les associations : les mots médias, publicité, marketing leur donne souvent l’impression de se dévoyer de leurs valeurs fondamentales. Or, ce ne sont que des outils pour mieux toucher les interlocuteurs·trices… C’est l’intention, les contenus qui donnent forme à la communication. 

Je comprends tout à fait la logique qui vise à préférer mettre l’entièreté de ses maigres budgets dans des actions, des services concrets. Mais il me semble essentiel de communiquer. Au delà, du fait de toucher un public différent, ou de sensibiliser à une plus grande échelle…le point qui me touche le plus est celui-ci : 

Communiquer sur ce que fait l’organisation et sa façon de contribuer à un projet de société basé sur le bien-être commun, le vivre ensemble et la justice sociale permet de contrebalancer les informations commerciales, ou les actus déprimantes qui saturent l’espace public. C’est montrer l’existence d’un autre projet de société centré sur l’humain ! Ce sont toutes ces petites lueurs de solidarités, de bienveillance, d’empathie qui réenchantent le monde… Et ça, c’est une jolie mission ! 

 

Sources :

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