Communication… Marketing… Vous l’avez peut-être remarqué. Ces deux notions sont souvent confondues. Il suffit d’ajouter « social » pour avoir un haussement de sourcil méfiant : Marketing social, ce n’est pas un peu contradictoire ça ? »
Alors qui fait quoi ? Comment ? Dans cet article, nous allons explorer ensemble les différences, les particularités et les limites de la communication, du marketing et du marketing social pour vous aider à y voir plus clair.
Le marketing
Marketing vient de market, « marché » en anglais. Il permet de proposer un produit/service adapté au besoin d’une cible sur le marché. Cela comprend l’analyse du marché qui permet de combler les attentes du consommateur, la maîtrise d’un plan marketing, son application et la création d’un marketing mix : les fameux 4P (produit, prix, place, promotion).
La communication
La communication fait partie de la promotion. Elle permet de faire connaitre le produit dans les médias mais également hors médias. Avec le développement de la technologie (réseaux, sociaux, internet, mail…), la communication gère également les interactions avec les clients, les futurs clients et la communauté qui peut se créer autour du produit.
Elle gère les 4C (cible, objectif, message, médias).
Marketing social ?
Marketing et social, deux mots qui ensemble peuvent provoquer un malaise et susciter la méfiance. Pourquoi?
Parce qu’il y a une différence fondamentale dans leur approche de leur cible, qui peut sembler à première vue complètement incompatible.
Le marketing s’adresse à un marché de consommateurs et son objectif est de maximiser les profits de l’entreprise en vendant ses produits.
Le marketing social, en revanche, s’intéresse au public en tant que citoyens et citoyennes et vise à informer pour permettre aux personnes de faire des choix conscients. Outre les 4P traditionnels, le marketing social inclut également la Participation. Il vise à « vendre des idées » pour provoquer un changement social en utilisant des techniques de marketing classiques pour susciter la discussion, diffuser de l’information, faire adopter un comportement et ainsi susciter un progrès social.
On le voit, l’approche du public, le type de message et surtout les objectifs sont différents. Seules des techniques souvent utilisées dans le marketing sont reprises, mais avec une attention particulière à l’éthique.
La différence d’approche est telle qu’il me semblerait opportun de créer un néologisme pour remplacer le terme de « Marketing social ».
Petit sondage, que pensez-vous de :
- Socioadhésion
- Socioactivation
- Socioinfluence
L’OMS propose un autre vocable : la méthode COMBI (Communication pour un Impact Comportemental) mais qui ne s’est pas vraiment imposé dans le secteur.
Pourquoi utiliser des principes issus du marketing ? Est-ce utile ? Efficace ?
Il est important de noter qu’il n’y a pas nécessairement de lien direct entre la réception d’une information, la prise de position et un réel changement de comportement. Les principes du marketing apportent des outils pour faciliter l’adoption d’un nouveau comportement.
L’exemple des préservatifs
L’étude de marché en marketing social peut correspondre à faire un état des lieux des connaissances du public ciblé. Les informations que le public possède sont-elles nulles, partielles, périmées, erronées ?
Le Prix peut amener des solution pour rendre l’accès aux préservatifs plus aisé (distribution gratuite ou à bas coût).
Le Produit : peut permettre une adaptation du packaging au public utilisateur pour lever les freins avec une explication claire sur l’utilisation.
La Place peut permettre de positionner des préservatifs et des messages de prévention à coté des caisses ou à le distribuer dans les endroits où le risque est plus présent.
La Promotion : c’est là qu’intervient la communication sociale en permettant de faire des campagnes, des actions de terrain pour banaliser l’achat de préservatif et expliquer son utilité préventive.
Depuis les années 60-70, les experts en publicité ont plongé dans les profondeurs des sciences humaines telles que la psychologie sociale, la sociologie, la sémiologie, etc. Ils ont consacré beaucoup de temps et d’efforts à ces domaines pour développer des outils et des connaissances précieuses pour leur travail. Au lieu de crier à la manipulation, je suis convaincue que l’utilisation responsable et réfléchie de ces recherches pour communiquer avec les citoyens est primordiale si on souhaite avoir un impact sur la société. Sinon, c’est comme si les publicitaires utilisaient les dernières technologies alors que nous sommes encore en train de tenter de communiquer avec les citoyens à l’aide de pigeons voyageurs désorientés!
La communication sociale
La communication sociale comme la communication commerciale s’attache à la forme et aux moyens de diffusion des messages (les 4C).
Elle diffère de la communication publicitaire en ne visant pas la vente de produits, mais plutôt la sensibilisation à des problèmes sociaux, le renforcement de liens de solidarité, la présentation de projets positifs, de services, etc. Elle peut également comprendre des actions de proximité avec le public, des animations, des rencontres, des positionnements politiques…
Même si ce sont des outils utiles pour atteindre leur public, certaines associations sont réticentes à utiliser des termes comme « médias », « publicité » ou « marketing ». Je le comprends, les mots ont leur importance. Et si, nous inventions les outils de la socioadhesion… plus que jamais nécessaire aujourd’hui pour ce sortir du tout marketing !
Renforcer la communication du non-marchand est un défi. Ce secteur préfère souvent, à juste titre, consacrer son budget limité à des actions concrètes plutôt qu’à la communication. Cependant, il est important de communiquer pour toucher un public différent, sensibiliser à une plus grande échelle et contrebalancer les informations commerciales et négatives qui inondent l’espace public. En communiquant sur leur contribution à un projet de société basé sur le bien-être, le vivre ensemble et la justice sociale, l’organisation peut montrer l’existence d’un autre projet centré sur l’humain et ajouter des « petites lueurs » de solidarité, de bienveillance et d’empathie qui réenchantent le monde. Participer à la construction du nouvel imaginaire collectif. Et ça, c’est aussi une belle mission !
Sources :
- Module interprofessionnel de santé publique, Le Marketing social : un oxymore qui a du sens ?, 2014, EHESP.
- Marketing social : https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_social