Voici LE document que j’aurai rêvé avoir : un mode opératoire concret pour créer une communication efficace. De nombreux conseils viennent des principes de communication classiques. Ils ont été adaptés aux projets à visée sociale et éthique. Ce guide peut vous aider si vous lancez votre projet, mais également si vous souhaitez améliorer votre communication.
2 Documents incontournables
📑1. La présentation de votre projet.
C’est le premier document à créer et à partager.
Ce document clarifiera votre action et sera une bonne base pour toutes les autres communications.
Imaginez qu’une journaliste demande à un bénévole de présenter le projet auquel il participe, il risque d’être un peu pris de court : Euh…, on va dans les fêtes, pour distribuer ça… et euh…. On fait de la prévention, euh… j’sais pas trop ».
Autre avantage : si vous créez ce document en groupe, il vous aidera à faire concorder les différentes visions (vous serez étonné par le temps passé à partager des points de vue ou à choisir tel mot plutôt qu’un autre). Ou, affreux ! Vous vous rendrez compte que quelque chose ne va pas ou que personne n’est d’accord… C’est un moment clé pour faire le point.
Ce document sert aussi à créer des éléments de langage : des phrases préétablies pour présenter le projet rapidement et clairement. C’est un concept qui vient de la communication politique ou commerciale. L’idée est d’optimiser les temps de paroles souvent très courts (interview, pitch de présentation…). Être efficace permet de consacrer plus de temps sur le ou les messages qui vous importent vraiment.
A la fin de ce dur labeur, vous aurez un document clair qui portera une vision partagée et dans lequel chacun pourra piocher à sa convenance.
La structure en 8 points
C’est un peu comme une carte d’identité. On y trouve :
- le nom (orthographe exacte)
- une phrase de 5-10 mots qui présente l’organisation ou le projet
- une baseline pour présenter l’objectif principal
- un texte de 5-10 lignes qui détaille le projet de façon plus approfondie
- les numéros de contact, site internet, page FB
Comment ce projet a-t-il vu le jour ? N’hésitez pas à raconter une histoire humaine. Racontez ce que vous avez déjà fait en 2-3 exemples marquants.
Quelle est la mission que vous vous êtes fixé en créant ce projet ? Quels sont les engagements pris envers les publics ? Quelles sont concrètement vos actions ? Quels sont les bénéfices pour vos publics ? Au nom de quelles valeurs agissez-vous ? La réponse à cette question est le socle de votre projet éthique et social. En bref, c’est ce qui donne du SENS au projet. C’est ce qui donnera envie à d’autres de vous soutenir et de vous rejoindre.
Quels sont les éléments concrets (vérifiables) qui viennent étayer cette promesse ? Quels sont les métiers que vous exercez ? Sur quel territoire agissez-vous ? Quelles sont les limites de votre action ?
Vous n’êtes sans doute pas seul à faire ce que vous faites. Qui sont les autres acteurs dans votre thématique, dans votre secteur ? Je n’emploie pas le terme de concurrents, ici, à dessein. Si vous poursuivez un même objectif sociétal ou éthique, ce sont plutôt des alliés et des partenaires potentiels.
On parle ici de tout ceux qui font partie ou bénéficient de vos actions (travailleurs, bénévoles, bénéficiaires, partenaires…)
Qu’est-ce qui donne du sens à l’action ? Ce que vous pensez de la société, du marché, des publics. Où en sera-t-on dans 3 -5 ou 7 ans ? Quel est le projet de société auquel vous souhaitez contribuer ? En quoi, améliorez-vous la société ?
Comment vous présentez-vous ? Quel est votre ton ? (sérieux, humoristique, positif, familier…). Votre style ? (épuré, coloré, chaleureux…).
4 erreurs courantes
Le faire et l’oublier dans un tiroir.… Il est aussi important de le relire souvent en équipe pour se le remettre en tête et surtout le réadapter en fonction des évolutions du projet. Pour le rendre attractif et mémorable, vous pouvez le résumer via une infographie, via une affiche avec les points clés, une vidéo, une chanson 
… Il est aussi important de le relire souvent en équipe pour se le remettre en tête et surtout le réadapter en fonction des évolutions du projet.
Ne pas le faire ou le bâcler : se dire que cela existe déjà par petits bouts dispersés à gauche à droite et que donc c’est inutile. « C’était où encore cette présentation du projet… ces chiffres…? Marre d’entendre cette phrase ? Si tout est prémaché, il n’y a plus qu’à faire des copier-coller, en discuter et le diffuser(du temps investi pour le regagner au centuple).
Dans une équipe, laisser sa rédaction à une seule personne sans relecture. Le risque est que certaines personnes n’adhèrent pas du tout à cette base. Cela vous prive aussi de grands enseignements sur les différentes façons de voir le projet. Au final, vous risquez d’avoir un doc auquel personne n’adhérera.
Ne pas accorder de temps à son appropriation. Une fois terminé, mettez-le à l’ordre du jour d’une réunion. Vous pouvez simuler des interviews, des défenses de projets. Créez une façon ludique de le connaitre et de se sentir à l’aise avec les éléments de langage.
2.Le plan de communication
Ce document présente l’ensemble des actions vers les publics internes et externes sur une période donnée. Souvent 1 an. Nous nous attacherons ici, à la communication vers les publics externes.
Il est lié à la stratégie générale de l’association, il la soutient. Mais comment faire quand on a pas beaucoup de temps à lui consacrer ? Quand il n’y a pas vraiment de stratégie sur laquelle s’appuyer ? (cela arrive assez souvent 😉).
La structure en 6 points
Ce qui a fonctionné ou pas. Pourquoi ? N’hésitez pas à poser des questions à vos bénéficiaires, sympathisants sur l’image que vous renvoyez, vos points forts, vos points faibles et comparez les avec votre document de présentation de base.
- On peut travailler sa notoriété en se faisant connaitre.
- Son image en expliquant les actions positives menées.
- Faire agir le public en le faisant venir à vos activités.
- Influencer ses choix suite à une action de sensibilisation.
Identifier le public et où il se trouve (quels médias, endroits physiques…)
L’idéal est de ne pas dépasser trois messages. La répétition d’un message unique sous diverses formes et via divers canaux permettra de mieux toucher votre public.
Exemples de messages :
- Sensibilisation : la pauvreté n’est pas une question de charité mais de justice sociale.
- Notoriété : il existe un point relai pour les violences conjugales à tel endroit.
Prévoir les grosses actions de communication en amont, vous permettra de demander un budget adapté et de prévoir les recherches de subsides.
Même si on nous demande souvent des retours chiffrés (nombre de clics, de participants…), rien ne nous empêche de créer nos propres évaluations (façon dont cela a amélioré le lien social, impact sur le moral des participants). Pour les associations, il est important d’aller au delà des logiques marchandes de ROI (retour sur investissements) pour créer ses propres références.
Erreurs à éviter
Etre consensuel, prévisible… Un plan de communication peut aussi être excitant, donner envie… Les petites structures ont tout à gagner à sortir des rails, à utiliser d’autres moyens de toucher le public, à ne pas brider leur hypercréativité. Et si vous tentiez de faire un plan com « No limit », cela donnerait quoi ?
Y mettre des choses parce qu’il faut. Être sur tout les réseaux sociaux : cela prend vite un temps de dingue. Aller à tel ou tel salon parce qu’on le fait chaque année et que les autres associations y sont…Quand on est une petite structure sans chargé de communication dédié, on est obligé de prioriser.
Stresser parce que l’on arrive pas à le suivre. Le plan de communication évolue, s’adapte en fonction des opportunités, se réduit parfois (on est souvent plus motivé que les ressources dont on dispose réellement). C’est tout à fait normal, c’est juste un plan. Il ne doit pas rester figé au risque de passer à coté de belles occasions.
Reconduire le même plan d’année en année sans l’évaluer. Évaluer les actions passées est une des plus belle sources d’enseignements. Analyser ce qui a marché ou pas, permet d’abandonner ce qui ne sert à rien (ou d’y consacrer moins d’énergie) et de se concentrer sur ce qui marche. Cela vous permettra d’améliorer votre action d’année en année.
Avec ces 2 documents, vous avez déjà la base d’une bonne communication. Il ne reste plus qu’à prendre le temps pour les réaliser et les utiliser. Du temps bien investi !