Le nudge ? C'est quoi ?
Vous n’avez pas commencé à lire ceci directement, n’est ce pas ?
La mouche sur votre écran a surement attiré votre regard, ce qui a modifié votre comportement de façon inconsciente et automatique.
C’est ça, un « Nudge » ! Une technique simple, non culpabilisante et peu chère, qui incite à adopter de nouveaux comportements.
Cette mouche est d’ailleurs l’héroïne du Nudge le plus connu !
Aéroport d’Amsterdam dans les années 90.
L’homme de ménage Aad Kieboom en a marre de retrouver les toilettes des hommes dans un état pitoyable. Il a alors l’idée de coller des fausses mouches au fond des urinoirs. Et le résultat est incroyable ! Les usagers s’amusent à viser la mouche ce qui permet d’économiser 80 % des dépenses de nettoyage.
Les techniques de Nudge s’appuient sur les enseignements de la behavorial economics et sur les recherches concernant les mécanismes décisionnels. Cette technique s’appuie sur un constat : nos décisions sont irrationnelles et prévisibles. Elles sont influencées par les biais cognitifs, les raccourcis mentaux mais aussi par les émotions, la pression sociale et notre environnement.
Un nudge pour votre projet ?
Le Nudge permet de concevoir des actions pour susciter des comportements bénéfiques aux individus, à la collectivité ou à la planète. Les actions d’influence doivent être profitables aux personnes visées et pas à l’instigateur du Nudge. Si le concept a été créé dans cette optique éthique, il est aujourd’hui également utilisé à des fins commerciales sous les noms de « nudge marketing » ou « marketing incitatif ».
Le Nudge est simple, peu coûteux et souvent viral sur les réseaux sociaux. C’est une solution adaptée aux budgets et aux missions des associations. Il fait participer le public et le fait réfléchir. Mais pour que l’impact de telles actions ne s’arrête pas à la fin d’une campagne, il est important de l’intégrer dans une stratégie plus globale. De donner du sens à ce « coup de pouce ».
Voilà une belle source d’inspiration pour mener des actions de terrain : créer un premier pas vers un objectif tout en évitant les résistances au changement !
7 exemples de nudge réussi
1. Inciter les gens à prendre les escaliers
Stockholm a mis en place des «escaliers musicaux». Les usagers, amusés par l’installation, ont délaissé l’escalator.
Levier : le jeu.
2. Augmenter les choix sains dans une cantine scolaire
Les nourritures saines ont été placées à hauteur des yeux et la junk food en arrière plan. Les élèves ont toujours le choix, mais la réorganisation de l’espace a entraîné un changement de comportement.
Levier : réorganisation de l’environnement.
3. Augmenter les dons d’organes
Le site officiel du gouvernement anglais a ajouté une phrase sur son site « Chaque jour, des personnes visitent cette page et adhèrent au programme ». Ils ont relevé 1 300 adhésions supplémentaires par semaine.
Levier : comparaison sociale.
4. Réduire la consommation énergétique des ménages
En Amérique, une comparaison de la consommation du ménage avec celle des voisins a été ajoutées sur les factures énergétiques. Si la consommation était inférieure, un smiley était accompagné de la mention « Great ».
Levier : comparaison sociale.
5. Augmenter l’attention des conducteurs
Dessiner des passage pour piétons en 3D sur les routes. La surprise fait ralentir les automobilistes.
Levier : réorganisation de l’environnement
6. Manger moins de junk food
Alors qu’ils n’ont fait qu’augmenter sous la pression commerciale, réduire la taille des paquets de pop corn ou des gobelets de boissons permet de consommer moins sans que le consommateur ne s’en rende compte.
Levier : réorganisation de l’environnement.
7. Économiser le papier
C’est peut-être comme ça dans votre entreprise, l’option d’impression recto-verso est mise par défaut. Cela permet d’économiser le papier.
Levier : effet d’inertie
8. Inciter à jeter ses ordures dans les poubelles
Signaler ses poubelles par des traces de pas, dessiner une marelle dont le ciel est la poubelle.
Levier : jeu.
Est-ce de la manipulation ?
Voir un autocollant « € » à coté d’un robinet me rappelle l’importance d’économiser l’eau. Même si je suis déjà engagée au niveau écologique, c’est un rappel à l’endroit même où je peux agir.
La communication est toujours une suite de choix destinés à faire passer un message. Essayer d’être efficace dans un but positif me semble être honnête face aux communications commerciales (qui s’inspirent également des sciences du comportement). Un moyen de rétablir un peu l’équilibre.
IMPORTANT : Ce concept, aussi séduisant soit-il, n’est réellement efficace que s’il est un outil parmi d’autres dans une campagne d’information et de sensibilisation. Il doit avoir du sens pour que le comportement persiste une fois l’effet de surprise passé.
Sources :
Singler, E., Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements, Pearson Education, mai 2015, ISBN 978-2744065958
Thaler, R., Sunstein,C., Nudge: la méthode douce pour inspirer la bonne décision, Vuibert, mars 2010, ISBN 9782311001051
Cialdini, R., Goldstein, N., Martin, S., Le petit plus qui peut tout changer, 2015, First. ISBN 9782754064729
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nudge_(livre)
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nudge_marketing